2019，2B业务的5大变化

应用分发平台2019年可能不再是拼增长的一年。可能是比谁死得快的一年。你？你的竞品？还是你的客户？

【编者按】2019年已经过了半个月。我们不敢奢求今年的行情比2018年好，所以求生欲让我们不得不重新思考当前的市场环境，并提早寻求变化，以下是作者春阳作为一线2B业务增长负责人的感触和应对措施。

本文首发于SaaS聚义堂，作者袁春阳；由编辑，供行业人士参考。

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1不涨价活不下去了

2018年我们的项目其实做的还不错，我还特意写了一篇文章复盘了这个项目的一些情况，其中提到了我们之前的价格战策略。但从年底开始，我们逐渐意识到，以前跟竞争对手跟风调价的行为过于愚蠢，因为竞品的成本结构我们完全不清楚，而他们的产品价值显然也和我们不一样。所以打价格战的唯一目的就是耗死对方。

在2B领域的确存在被耗死的情况，比如钉钉的搅局就直接耗死一大批做协作的，但在营销获客这种离钱近的领域，市场是尊重价值的，我们原本最低3600的基础版客单价勉强能够cover掉我们的获客和人力成本，但公司不挣钱，所以我们现在直接把入门版本的3600提价到7600，这么做并不完全是为了提升利润空间，而是我们一次性从客户收到的钱多了以后，一方面可以拿到客户的commitment，另一方面，我们收到的钱可以至少提供未来额外几个月的团队成本周转周期，这为我们开发产品和开展业务提供了更加从容的操作空间。

我们的新版定价，原版的3600提升为7600；7200则提升为14900。

而我们提价之后，实际业务做下来，客户的付费意愿并没有因此受到负面影响——实际上，压根就没人问你价格能不能便宜点，因为3600到7600的客单价提升对于营销产品来说并不是什么过于夸张的涨幅（当然，对比今日头条的开户要5000起步，也不算低），他们更关心你这个产品到底能给他们带来什么。

我们这才意识到之前大大低估了客户的首次付费意愿。考虑到2B线索的稀缺性和水涨船高的CAC（平均每客的获客成本），现在还提供低于团队转化成本的客单价无异于慢性自杀。

同时，在当前中国整体的惨淡续约环境下，LTV（客户生命价值）已经逐渐成为一个伪命题，既然你的续约率这么多年了还是没有进步，为什么还会有人死磕LTV呢？要知道，很多时候，客户的流失并不完全因为你的产品不够好，或者价格不够低，而是因为他们本身活不下去了就，这是中国本身的创业环境导致的，强如OFO也就花了一年时间跌落神坛，更不用说其他小公司，能连续两年出现在你的视野里的公司绝对不简单。

所以现在我们干脆开始衡量ACV（Annual Contract Value，年度合同金额），我们将这个指标视为公司业务变现能力的核心标准，你的产品愿意让客户一上来交多少钱？是不是愿意给你一年的钱？这真正考验一款产品在前期能给客户带来的期望值。至于后面客户是不是愿意续费，那是客户成功部门或产品部门的KPI，不是你的。

2 再打折促单客户就都跑路了

打折促单是我们在2B业务里受到过的最惨的教训之一。

再次以我们的箭鱼电销机器人项目为例，我们原本提供了一个29800元的版本，但实际操作过程中，我们因为闭单的需要，私下允许客户先充1万测试，连续几次均如此，这直接导致后面客户根本不愿意一次性充值这么多。国外的一家专门做定价的SaaS公司Price Intelligently早就发现，在前期超过30%的打折行为就足以抹平客户后期的续费意愿，这个现象在互联网领域并不陌生，几乎所有靠补贴拉新的商业模式和SaaS产品打折对于新客的伤害都是等同的，所以2019年，我们坚决不打折。老熟人来了也不行，谁来都一个价。再谈价春阳就直接翻脸。

32B公司终于开始意识到品牌的价值

不知道从什么时候开始，客户开始关注你的知名度和品牌。客户现在除了在百度上会搜索你的品牌关键字，也会去微博、知乎甚至是一些爆料平台搜索你的评价和实际用户感受，哪怕你的口碑出现了一点点问题，你都有可能因此失去一个潜在客户。

这并不让人感到意外，5年前春阳我第一次做SaaS业务的时候，我们的竞品我五个手指头能数的出来，现在呢？几乎每个领域都挤满了各种各样的选手，我们这个领域的竞争对手有多少？起码50个。这还是我叫得上名的。你数数你的竞品3年前有多少，1年前有多少，现在又有多少？

从客户的角度来看，他们怎么从50个产品品牌里选中你和你合作？你没点尖刀的本事，不能一针见血的刺痛客户，他们根本看不上你。

那么2B的品牌怎么做？去36kr上找徐宁报道？还是去甲小姐那里做深度访谈？还是花钱买廉价的PR稿？这些全都没个卵用，我这么说并不是对以上2位极有才华的作者不敬，实际上我经常看你们的文章，这有助于我了解我的竞争对手。。。没错，你把PR做到这里你的目标客户真的看得到吗？他们会去36kr搜你吗？去搜你的不是投资人就是你的竞品，这算个哪门子PR，你这相当于在光天化日之下裸奔生怕别人看不透你。

2B的品牌是靠服务累积出来的。服务直接决定了你的口碑。有时候制约你能否规模化的并不是你的产品能力，而是你的服务能力。我们很少见到市面上有人津津乐道某款2B产品特别讨人喜欢，这让我不得不怀疑各家2B企业们是不是在签单之后就万事大吉对客户不管不问了。

对服务和品牌抱有敬畏之心，这是我们2019年学到的第3个教训。

4 客户已经经不起产品的摩擦了

客户说什么，你就听什么。

这部分是关于2B的客户运营，春阳我曾经写过一篇8100字的剖析文章《关于SaaS产品、增长和运营，这里有一篇8100字的胡说八道》，里面提到了部分做2B客户运营的策略核心，那就是尽可能通过各种形式抹除客户与你产品之间的摩擦（frictions）。

但我没提的是，你怎么知道客户和你的产品之间有什么摩擦？谁摩擦谁？谁被摩擦？

现在我知道了。在闷头开发和进行了所谓的产品优化大半年之后，我们发现，很多时候，我们的（付费）客户使用我们的产品遭的罪比我们开发和优化产品受的苦多多了。

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